Le Buzz chinois est un concept qui illustre que quel que soit le contenu du message originel les effets à moyen-long terme d'un Buzz sur une entreprise peuvent être aussi bien positifs que négatifs. En cas d'attaque, la question est alors de savoir s'il faut essayer d'enrayer l'épidémie ou la laisser s'éteindre d'elle-même. Un vrai casse-tête pour les responsables de la communication de Carrefour.
Buzz Définition
Buzz !!! Le mot évoque le bourdonnement d’un insecte. Il désigne un phénomène vieux comme le monde : le bouche-à-oreille. Autrefois limité à un petit territoire, le Buzz bénéficie aujourd’hui de porte-voix ultra puissants : les NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication).
Aujourd'hui, une information, qu’elle soit sous forme d’image, de texte ou de vidéo, peut désormais être répliquée et diffusée de manière quasiment instantanée et sans limites géographiques. Grâce aux blogs, forums, chat, mail et SMS ... Là où auparavant on passait le mot à quelques membres de sa famille, de son voisinage ou de son bureau, on bénéficie désormais d’outils de communication à la puissance inégalée où l'on devient sois-même le média.
Le Buzz est ainsi une information grâce à laquelle un message se propage sans limite. Parfois, ce message dématérialisé échappe à tout contrôle, on dit alors qu'il est viral.
Le Buzz, sources de convoitises
Devant l'intérêt de cette puissance de propagation, bien des personnes tentent de s'en approprier les pouvoirs :
Les responsables du marketing et les agences de communication tentent d'apprivoiser le Buzz pour en faire un nouvel outil de communication au profit de l'entreprise : le buzz marketing.
Des détracteurs ou des concurrents tentent de leur côté de faire du Buzz un outil de dénigrement. Dans ce cas, pour le contrer, les entreprises attaquées disposent d'un anti-buzz : le marketing. Cette contre attaque doit être maniée avec beaucoup de doigté et surtout avec une vision à long terme afin de préserver l'image de l'entreprise, car en réalité le Buzz est si viral qu'il échappe à toutes les règles sociologiques et mercantiles connues.
La Chine et Carrefour, un terrain propice au Buzz
Le terrain chinois
Les médias chinois ont largement censuré toutes les exactions autour de la flamme Olympique de sorte que la population chinoise ne connaît que la version "officielle". Toutefois un canal d'information parallèle c'est constitué. Les Chinois résidant en France, choqués par les incidents qui ont émaillé le passage de la flamme olympique à Paris, ont communiqué avec le cœur et donc à charges, par téléphone et par mail, avec leurs proches restés aux pays. Le téléphone arabe a rapidement généré du Buzz. En l'absence de contre information journalistique et donc de moyen d'analyse le terrain chinois est devenu propice à une Buzz pandémie.
Carrefour sur les devants de la scène financière des hypermarchés
Durant la semaine du 14 avril, Carrefour, le numéro deux mondial de la distribution derrière l’Américain Wal-Mart est en pleine refonte de son actionnariat avec le renforcement de Blue Capital, détenu notamment par le groupe Arnault, dans son capital. Cette actualité propulse Carrefour au devant de la scène financière internationale.
Un terrain propice, une cible bien visible, deux conditions qui en ce 15 avril 2008 ont permis à une personne de composer le 06 vers la chine et de dire «Carrefour... »
La théorie du complot
Devant la violence des attaques, l'enseigne française répliquera dans la presse chinoise que les accusations de soutien aux organisations politiques illégales ont été «fabriquées».
Fabriquées ? Théorie délirante, esbroufe… le scénario est toutefois plausible. Toute personne, qu'elle soit un concurrent, un politique chinois ou un salarié mécontent, peut pour 100€ s'offrir le meilleur outil de communication de ces dernières années : un téléphone portable et sa carte prépayée à 15€. La seule condition est de l'utiliser au bon moment et au bon endroit.
Buzz, l'attaque virale du 15 avril 2008.
Suite aux manifestations lors du passage de la flamme olympique à Paris, quelques SMS anonymes appelant au boycott de Carrefour sont envoyés vers des téléphones portables à Pékin :
«Boycottons Carrefour. Le groupe LVMH, principal actionnaire de Carrefour, a fait de nombreux dons au Dalaï-Lama. Les Français ont montré leur soutien à l’indépendance du Tibet, prouvons-leur que le peuple chinois est fort et uni ! »
Si l'origine de ces SMS est inconnue, les destinataires quand eux sont invités à renvoyer le message à 20 autres personnes. Le Buzz se développe de fil en aiguille, le boycott est repris par plusieurs associations en ligne, des pétitions émergent sur les forums chinois et un site Internet baptisé "anti-jialefu.cn" du nom de Carrefour en Chine voit le jour.
Tous expliquent que les manifestations de protestation en France contre la situation des droits de l’Homme et la répression chinoise au Tibet constituent une attaque contre la Chine. Carrefour, l'une des chaînes d'hypermarché les plus populaires en Chine, en fait les frais.
Carrefour contre attaque
Avec ses 122 hypermarchés, ses 280 magasins de hard-discount implantés en Chine et ses deux millions de clients chinois, Carrefour se devait de réagir rapidement pour rassurer les stackeholder (Toutes les parties prenantes, parties intéressées ou affectées et public concerné) quant à la réalité d'un soutien financier au Dalaï Lama.
Mardi 15 avril, José Luis Duran, président du directoire, a rappelé que «le groupe n’avait pas pour habitude de prendre de position sur des sujets politiques.»
Communiqué de presse du 15 avril:
«Les informations circulant notamment sur internet en Chine et qui tendraient à faire jouer au groupe Carrefour un quelconque rôle dans l'actualité politique chinoise intérieure ou les relations internationales sont fausses et sans fondement.
Présente mondialement, Carrefour est une entreprise responsable, dont les 500 000 collaborateurs contribuent activement à l'exercice de leur métier de commercants, au développement économique et social de chacun des pays dans lequel le groupe est présent.
En Chine, Carrefour China avec ses 40 000 employés chinois consacre toute son attention à satisfaire quotidiennement ses deux millions de clients. Le groupe Carrefour rappelle qu'il a manifesté dès le début son soutien à la candidature de la ville de Pékin pour l'organisation des JO. Enfin, aujourd'hui, tous ses magasins à Pékin se préparent à accueillir tous les participants, visiteurs et clients.»
Pour enrayer un éventuel boycottage le Groupe tente de mettre les Chinois devant leurs propres enjeux économique et précise que "98 % de ses 40.000 collaborateurs sont chinois et que 80% des produits vendus dans ses hypermarchés sont achetés auprès de 22.300 fournisseurs chinois".
Bernard Arnault, PDG de LVMH (Carrefour), déclare dans le Figaro du jeudi 17 avril «Boycotter une partie des Jeux olympiques n'est pas une solution»
Une stratégie marketing à double tranchant
Carrefour sait que cette communication est perfectible et que l'effet de son vaccin-Buzz reste incertain :
D'un coté, Carrefour doit endormir le dragon qui réveille les démons occidentalistes de millions de consommateurs chinois. Carrefour doit démontrer qu'il ne s'immisce pas dans la politique intérieure d'un pays hôte et rassurer ses actionnaires.
De l'autre côté, le coq français est indigné des pressions chinoises sur le monde Tibétain. Pour Carrefour, ne pas prendre position et montrer trop de détachement face au problème pourrait être assimilé à placer ces intérêts au-dessus de toute autre considération. Cela pourrait alors engendrer une réaction négative de sa clientèle française. Là aussi, et toujours, il faut rassurer des millions consommateurs et les actionnaires.
Le Buzz chinois
Le Buzz chinois, un vrai casse-tête
Le Buzz chinois est un concept qui illustre que quel que soit le contenu du message originel les effets à moyen-long terme d'un Buzz sur une entreprise peuvent être aussi bien positifs que négatifs. En cas d'attaque, la question est alors de savoir s'il faut essayer d'enrayer l'épidémie ou la laisser s'éteindre d'elle-même. Un vrai casse-tête pour les responsables de la communication de Carrefour.
Les effets du buzz chinois sur Carrefour
Avec du recul, les effets du Buzz sur Carrefour sont beaucoup plus nuancées. Le 17 avril l'interview de plusieurs clients d'un Carrefour du centre de Pékin révèle que nombre d'entre eux n'avaient pas entendu parler de l'appel au boycott. He Yuangang, un photojournaliste renommé en Chine s'exprime ainsi aux journalistes :
«Je suis opposé au boycottage de Carrefour. Car derrière les dizaines de milliers de produits qu'on trouve sur ses rayons, il y a plusieurs millions de travailleurs chinois. Si ce boycottage fonctionne, la Chine sera la première à faire l'expérience du chaos.»(source Le Monde 18-08-08).
Les internautes chinois sont aussi partagés. Des blogueurs s'élèvent contre le retour d'un patriotisme fanatique. D'autres mettent en avant le fait que les produits vendus par Carrefour sont chinois, comme la majorité de son personnel.
Très distant au début de la polémique le gouvernement Chinois appel depuis le 20 avril, la population à plus de modération.
Dans une interview publiée dans le Journal du Dimanche du 19 avril, le président du directoire de Carrefour, José Luis Duran, a affirmé prendre la situation «très au sérieux». Il parle d'«incidents localisés» n'ayant pas eu d'«impact significatif sur le chiffre d'affaires».
Effets positifs ou négatifs
Depuis le 14 Avril Carrefour bénéficie d'une couverture médiatique énorme, presque jamais vue pour une marque. Impossible d'ignorer la marque tant en France qu'en chine.
Tout publicitaire sait que plus le nom d'une marque est cité dans un court laps de temps plus elle est mémorisée. Ce qu'il reste d'une publicité c'est le mot le plus répété. Ainsi au fil du temps le message ce trouble, ce dilue jusqu'à ce qu'il ne reste plus dans les esprits que le nom de la marque.
Dès la fin Avril, soit moins de 15 jours après le début de la polémique, c'est l'ensemble des marques françaises qui est touché en chine. L'enseigne Carrefour est toujours citée toutefois son éventuel support financier au Dalaï Lama n'est plus avancé. Carrefour devient le représentant des marques malmenées.
le Buzz chinois ne sera t-il pas au bout du compte un formidable une formidable publicité pour la marque Carrefour...