N°13 : Tendances digitales en communication interne pour 2017

Avec la digitalisation, la communication interne entame sa mutation :
L'heure du digital a-t-elle sonné pour la communication interne ? pas tout à fait ! ...

Face-à-face et supports matériels conservent toute leur place dans le système de communication interne de l'entreprise pour répondre aux évolutions sociétales des collaborateurs et des manageurs.

Cet article s'adresse aux RH et responsables de communication interne ainsi qu'aux responsables de projets ou filiales qui souhaitent promouvoir leurs services et produits en interne.

Au sommaire des tendances digitales :

• La communication interne et le digital en 2017
• Les freins et contraintes à la digitalisation de la communication interne
  
  1. Communication interne, le poids des collaborateurs millennials
  2. Communication interne, les effets de la crise
  3. Communication interne, le lobby des marketeurs et développeurs d'applications
  4. Communication interne et infobésité
• Communication interne, tendances pour 2017
• En conclusion

La communication interne et le digital en 2017

Avec la digitalisation, la communication interne entame sa mutation : confluence des canaux de communication, développement des technologies digitales, intelligence artificielle, information en temps réel… L'heure du digital a sonné pour la communication interne !

Toutefois, sur le terrain, la réalité est un peu différente. En 2017 :

• Seulement 69% des communicants internes se disent impliqués dans le développement et le lancement de technologies de communication.
  
  
• 49% des communicants internes déclarent que l'obsolescence des technologies mises à leur disposition dans l'entreprise est un des freins majeurs à leurs déploiements. Toutefois, dans l'ordre de leurs priorités pour 2017 :
  • l'amélioration des canaux digitaux n'arrive qu'en 5^e position sur 13.
  • L'introduction des réseaux sociaux d'entreprise n'arrive qu'en 8^e position.
    
    
• Les réseaux sociaux d’entreprise occupent une part de plus en plus importante dans les outils de communication interne (56% des collaborateurs l'utilisent). Toutefois, leur adoption par les collaborateurs reste faible (58% les trouvent efficaces).
  
  
• L’accès au réseaux sociaux d’entreprise depuis une application mobile devient une réalité pour un nombre croissant d’entreprises (un peu moins de 50%). Néanmoins, 31% des communicants internes les considèrent comme inefficaces.
  
  
• En dépit de l'impact croissant de la technologie sur la communication interne, la plupart des communicateurs considèrent encore le face-à-face comme le canal d'excellence (comparé au papier ou au numérique). La moitié des actions en face-à-face (Conférences, séminaires, webcalls et calls conférences, forum…) sont jugés efficaces ou très efficaces par plus de 75% des communicants.
  
  
• Le journal interne sur papier n’est plus utilisé aujourd’hui que par 40% des communicants. Néanmoins, 70% d'entre eux le considère comme le support matériel le plus efficace.

Les freins et contraintes à la digitalisation de la communication interne

1 - Communication interne, le poids des collaborateurs millennials

Les millennials, ou génération Y, sont les personnes nées dans les années 1980-1990. Ces "digital natives" ont grandi avec les ordinateurs, jeux vidéo et Internet. Les yeux rivés sur leur smartphone, cette nouvelle génération de collaborateurs, que l'on dit individualistes, redéfinit les manières de communiquer et revendique plus d’horizontalité.

Encore faut-il faire la différence entre les différentes tranches d'âge de population "jeunes" qui se segmentent en une ribambelle de sous catégories avec leurs propres codes, qui, le plus souvent, ne souhaitent pas être assimilées aux autres.

Cependant, les millennials ne sont pas si différents de leurs aînés.

Les milleniales ont des attentes envers leurs entreprises sensiblement similaires à celles des plus de 30 ans. Ils sont cependant plus satisfaits et motivés que ces derniers. Quelques chiffres comparatifs sur les perceptions et les aspirations de ces deux populations dans leur environnement de travail :

Les conditions de vie au travail : Les millennials légèrement plus satisfaits et plus motivés que leurs aînés.
Leurs réponses à "êtes vous en accord avec affirmations suivantes", réponses en % de tout à fait :

Les qualités attendues du manager : Toutes populations confondues, les qualités relationnelles et la sincérité sont plébiscitées avant le savoir métier.
Parmi les 1^er qualité citées :

Les qualités attendues de l'entreprise : La valorisation des efforts, la valeur essentielles aux millennials comme au plus de 30 ans.
Parmi les 1^ères attentes citées :

Les futurs challenges de la RH vus par les collaborateurs : Une vision partagée par tous. Il faut remarquer que la digitalisation n'arrive qu'en 9^e position :

Ainsi, les millennials et les plus de 30 ans ont sensiblement les mêmes attentes envers leurs entreprise. Ce qui prime, toute population confondue, c'est la qualité de la relation humaine. Une valeur attendue et nécessaire où la digitalisation n'apporte que peu ou pro d'améliorations.

2 - Communication interne, les effets de la crise

Dans un contexte économique difficile, les entreprises cherchent des alternatives et s'orientent vers des opérations de communication interne dématérialisées et moins coûteuses. Pourtant et fréquemment le plan de communication continue à ne pas être planifié, quantifié et évalué.

• 50% des responsables de communication interne ont encore une approche empirique de leurs actions,
• Un tiers des communicants ne connaît pas le budget com. interne qui leur est alloué, quand celui-ci est défini par l'entreprise,
• Dans les 12 - 18 prochains mois :
  • Un tiers des communicants (39%) s'attendent l'an prochain à ce que leur budget reste inchangé (par rapport à 2017),
  • 23% s'attendent qu'il soit réduit,
  • seulement 21% pensent qu'il augmentera,
  • 17% d'entre-eux sont n'ont aucune vision sur l’avenir de leur budget.

La crise a bon dos et ne peut-on pas plutôt y voir une volonté, une stratégie de management de l'entreprise ? La communication, de façon globale, a toujours été le premier budget sacrifié en tant de crise. Ne pas définir un plan de communication interne et son enveloppe budgétaire c'est avoir plus souplesse dans les ressources financières disponibles.

3 - Communication interne, le lobby des marketeurs et développeurs d'applications

L'enclin pour les nouvelles technologies de la communication interne est largement soutenu par le lobby des sociétés prestataires et les médias en recherche de scoop. Il n'est pas une semaine sans que ne soit fait l'éloge d'une nouvelle méthode ou d'une nouvelle application dédiée à améliorer la communication interne et le confort des collaborateurs :

• Digital Event (événement généralement 100% digital animé via une plateforme online dédiée),
• Social gaming (jeux virtuels et des défis in "real-life" à relever seul ou en équipe)
• Social Wall (hub regroupant les publications issues de différents réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Linkedin, ...),
• Webcast ou livestream, (diffusion en live d’un événement ou prise de parole),
• Web-séries,
• Media Management System (la version de YouTube adaptée à l'interne),
• Affichage dynamique (diffusion sur écrans, à des endroits stratégiques comme l'accueil, de messages externes et internes),
• COOC (formation en ligne adapté au milieu professionnel),
• Réseau social d’entreprise,
• Datavisualisation,
• ...

Ces nouvelles pratiques digitales, fortement promues sur tous les canaux médiatiques, fleurissent et fanent aussi vite qu'elles sont apparues. Ne pas les mettre en œuvre c'est prendre le risque d'être perçu à l'extérieur comme has-been. En interne, ne pas les utiliser équivaut à ne pas prendre en considération la boulimie technologique de certaines catégories de collaborateurs, les millennials notamment.

Face à cette pression constante, seule une réflexion stratégique sur les objectifs à long terme de la communication interne permet de faire les bons choix technologiques et économiques. Pour exemples d'axes stratégiques :

• Diffuser l'information corporate et aider les collaborateurs à comprendre la stratégie de l’entreprise,
• Accompagner les changements organisationnels,
• Rendre plus visible les dirigeants et leurs visions sur l'entreprise,
• Favoriser l’engagement et la créativité des collaborateurs,
• Soutenir les initiatives d'équipes,
• …
  
  

4 - Communication interne et infobésité

Ces dernières années, la vie dans l'entreprise se caractérise par la progression exponentielle de l’information entrante et pas forcement sollicitée. La surabondance et la vitesse de ce flot d'informations ont modifié les règles de la communication interne et la perception des messages souhaités.

Avec la mobilité, les e-mails ne sont plus le seul canal d'informations entrantes. Blogging, microbloging, mms, sms, vidéo, chat, visioconférence ont envahi nos cadres de vie et ont aboli la frontière entre espaces professionnels et personnels. Il en résulte un flux d'information continu qui engendre plusieurs effets pervers, syndrome de l'infobésité :

• La perception fugace et superficielle de la communication face à l'hyper-choix,
• L'impact sur la qualité du discernement et la priorisation des informations,
• L'anxiété par peur de "rater" l'information du moment,
• Le déficit créatif : les processus de réflexion cognitif nécessaire à la créativité sont brisés par les notifications "push" incessantes,
• Le déficit de productivité par en détournant constant de l'attention,
• L'addiction,
• L'isolement,
• …
• Pour finir : le désengagement.
  
  

Quelques chiffres :

• 5,6 heures quotidiennes passées par les cadres français pour traiter leurs mails (les cadres français sont les plus accros à leur messagerie électronique),
• 87% des cadres consultent leurs messages privés pendant leurs heures de travail,
• 74% des cadres consultent leurs mails pros et personnels en dehors des horaires de bureau (dont 70% le font devant la télé),
• 20% des cadres consultent leurs e-mails avant même de sortir de leur lit le matin,
• 46% des collaborateurs utilisent leur téléphone personnel au travail (+38% par rapport à 2014)
• 10% du temps passé au bureau est consacré à la navigation internet personnelle,
• 44% de la navigation effectuée au travail ne l'est pas dans un but professionnel,
• 1 push info reçu toute les 2 à 8 minutes.

Là encore, seule une réflexion stratégie sur la synergie des canaux de communication permet de choisir les bons outils pour favoriser les bons comportements et ne pas créer un raz de marée contre productif d'informations inaudibles.

Communication interne, tendances pour 2017

Ainsi et sans surprise, le digital prend le dessus et est devenu incontournable dans le système de communication interne de l'entreprise. La communication digitale apporte son incomparable lot d'efficacités techniques et économiques. Pour autant, faut-il en faire une utilisation exclusive ? Ce n'est pas ce que semble révéler les différentes études réalisées sur le sujet.

Les supports matériels ne sont pas morts et l'on pressent même au cours des 4 dernières années un regain d'intérêt pour l'impression. Bien que leur efficacité soit incontestablement moindre par rapport au digital, les affiches, flyers, brochures, guides et les journaux d'entreprises sous leurs différentes formes, avec un regain de 44% en 2016, sont encore très populaires et largement employés.

Cela suggère que la réussite d'une communication interne ne passe pas par le tout digital : le support papier apporte une rupture apaisante dans le quotidien du web 2.0 - Les rencontres humaines sont encore et seront toujours essentielles à la cohésion et la dynamique d'un groupe.

Alors que l'ampleur et le rythme du changement augmentent de façon inédite, les collaborateurs, à l'instar des évolutions sociétales, réévaluent leurs valeurs, leurs comportements et leurs priorités.

Ainsi, la communication interne doit prendre en compte et s'appuyer sur les changements sociétaux qui se déroulent au-delà du périmètre de l'entreprise.

Tendances des attentes sociétales en 2017 :

• La confiance au cœur des attentes : les messages diffusés sont aujourd'hui sans cesse remis en cause.
• La place des femmes : la parité de la femme enfin au cœur des grandes évolutions de nos sociétés.
• La consommation durable : les changements climatiques et environnementaux influent sur les manières de consommer.
• Le concept de vie idéale : le consommer toujours plus et la possession ne mènent plus au bonheur.
• Optimiser son temps : dormir n'est plus du "temps perdu" mais une utilisation fructueuse de la journée.
• Toujours comparer : avec Internet, comparer est devenu un sport international.
• Le vortex technologique : inconvénients des nouvelles technologies, la recherche d'informations aboutit à des contradictions ou une quête sans fin.
• Acteurs du changement : la prise de conscience que chacun à le pouvoir de remettre en question les institutions, la politique ou l'entreprise.
• Le rôle des parents : les parents se remettent en question, les styles d'éducation se diversifient et le succès de la parentalité se mesure à la réussite de leurs enfants.
• La force des communautés : les communautés fleurissent et s'unissent pour bâtir une société porteuse d'espoirs.
• Le RSE : l'entreprise a une responsabilité dans l'amélioration de la vie de ses collaborateurs (y compris extra-entreprise) et de ses clients.

Points communs à ces tendances sociétales pour 2017 :

1. L'homme et au centre des préoccupations
2. L'absence des problématiques liées aux technologies
   
   

En conclusion de ces tendances digitales en communication interne pour 2017

Dans notre contexte économique difficile où les évolutions technologiques et sociétales sont importantes, les entreprises doivent se tourner vers des opérations moins coûteuses et plus responsables.

Ainsi : digitalisation, rencontres physiques et supports imprimés forment le nouvel écosystème de la communication interne de l'entreprise. C'est une vraie démarche d'avenir pour motiver et fidéliser les talents… et également pour attirer de nouveaux collaborateurs.

Mais cela ne suffit pas ! La communication interne d'aujourd'hui doit aussi être porteuse de sens. Un sens d'autant plus important que ce n'est plus l'évolution de carrière qui prime aujourd'hui mais l’épanouissement personnel. Dans cette épanouissement, l'entreprise n'est qu'une des composantes et les valeurs qui y sont recherchées sont les mêmes que celles de la vie personnelle.

Plus culturelle que générationnelle, cette vision concerne aussi bien les millennials que leurs aînés qui partagent sensiblement les mêmes aspirations.