Les 6 leviers de la communication des StartUps...
Une startup se caractérise bien sûr par l'innovation, dans son produit ou sa commercialisation, mais avant tout elle se distingue dans sa nécessité d'aller vite et par son besoin imminent en financement. Pour cela, la jeune entreprise devra répondre à 2 critères : être visible et être crédible. C'est sur ces 2 crédos que la bonne communication d'une Startup fait la différence.
Les 6 leviers de la communication de Start-up
La plupart des entreprises en phase de démarrage et plus particulièrement les Start-ups souffrent des déficits suivants :
- Moyens humain et financier limités,
- Absence de notoriété de la marque ou de ses fondateurs,
- Positionnement en cours,
- Pas de démonstration du savoir faire (par de produit fini, démonstrateur ou documentation),
- Une cible très (souvent trop) large.
Pour développer leur jeune entreprise et passer au next-step, les fondateurs d'une Startup ont besoin de démontrer la qualité et la pertinence de leur projet afin de :
- Trouver des partenaires et/ou du financement
- Faire du recrutement
- Entrer en contact avec les utilisateurs finaux
Pour atteindre ces objectifs il est nécessaire pour la startup :
- D'être visible,
- De faciliter sa rencontre avec de futurs partenaires et/ou investisseurs
- De rassurer, puis de convaincre,
- De faciliter son recrutement
- D'informer et de sensibiliser sa future clientèle
Dans ce cadre, la communication de la start-up doit prendre en compte les 6 leviers de performance suivants :
- Installer la marque
- Améliorer la notoriété
- Interagir avec le client
- Faciliter le recrutement
- Maitriser la concurrence
- Trouver du financement
Ces 6 leviers de la communication de start-up sont détaillés ci-après :
Levier 1 : Installer la marque
Installer la marque c'est en premier lieu :
- Se connaitre
- Connaitre son marché,
- Définir ces cibles
- Marquer sa différence
Ces 4 points, une fois définis, permettent :
- De donner un nom à la Startup
- Simple, efficace et mémorisable
- De créer une charte graphique qui va en porter les valeurs
- Un logo pragmatique portant la valeur principale
- Une l'identité visuelle (Typographie, iconographie, visuels, couleurs, ...), qui viendra enrichir et compléter le logotype sur les supports de communication
- De réaliser le pitch de présentation
- En installant un ton éditorial propre à l'entreprise et respectant la personnalité de ses fondateurs
- Mettre en place les outils de communication qui vont permettre la diffusion et l'installation du message
- Carte de visite et papier à en-tête
- Présentation PowerPoint
- Site internet
- Pages sur les réseaux sociaux
- ...
Reste ensuite à mettre en place le plan média qui, en s'appuyant à bon escient sur la synergie des outils mis en place, permet de diffuser efficacement le bon message aux bonnes cibles et de rendre la marque visible.
Levier 2 : Améliorer la notoriété
Alors qu'en général dans les grosses sociétés on cherche à capitaliser sur la culture ou savoir faire de l'entreprise (et non sur ses hommes en raison des risques liés au turn-over), dans les petites entreprises et les startups la notoriété repose essentiellement sur celle de ses fondateurs ou de ses piliers. Ont peut citer Frédéric Mazzella ou Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira comme bons exemples de startups visibles grâce à la personnalité de leurs fondateurs.
Une fois mature, notamment dans le secteur informatique/multimédia, l'entreprise continue à capitaliser sur la personnalité de son (ses) fondateurs(s), exemples évidents : Jobs, Niel, ... Ces personnalités ultra médiatisées (cela reste vrai pour ceux qui le sont moins) sont perçues comme des visionnaires ou des militants parce qu'ils ont su innover. Innover c’est prendre un risque, c’est transmettre sa vision des choses dans son produit ou son service.
Ainsi, dans la communication des startups, le savoir être est souvent aussi (voir plus) important que le savoir faire.
Dans le système de communication, la notoriété est le levier de performance le plus long à forger. C'est aussi celui qui est le plus rentable et réponds à tous les besoins de l'entreprise pour évoluer. Elle permet entres-autres :
- De capter les cibles :
- Consommateurs
- Financeurs
- Partenaires
- Candidats
- De pénétrer les sphères d'influences et à terme devenir influenceur
Ainsi, la notoriété concerne toutes les cibles de l'entreprise (Consommateurs, Financeurs, Partenaires, Candidats). Celles-ci peuvent être influencées dans leurs choix lorsque que les points suivants sont mis en place :
Développer l'affect : la forme comme axe de performance
... Raconter de belles histoires, faire rêver...
Tous les publics, consommateurs, partenaires, investisseurs, sont sensibles aux belles histoires humaines et offrent une alternative à la communication institutionnelle. En capitalisant sur la personnalité des fondateurs elles favorisent l'adhésion à un projet, à une opinion ou à une vision. Elles génèrent le capital sympathie et créaient l'attente.
Frédéric Mazzella répète toujours qu’il a eu l’idée de lancer Blablacar alors qu’il devait rejoindre sa famille pour Noël en Vendée alors que les trains étaient complets.
Développer la personnalité : le charisme comme axe de performance
Une start-up, c’est d’abord l’histoire d’une équipe rassemblée autour d'un même projet, et animée par les mêmes valeurs et mêmes passions. Ainsi, les fondateurs avancent dans le même sens mais ils ne doivent pas oublier qu'ils sont complémentaires. Chacun d'entre eux possède sa personnalité et doit pleinement l'exprimer et la cultiver au service du groupe.
- Isolément, ils doivent prendre des positions, affirmer leurs convictions personnelles et proposer des solutions.
- A deux, ou plus, c'est plus facile et plus performant :
- Leurs rôles doivent être clairement définis et leurs personnalités clairement identifiables
- Ils doivent jouer de leur personnalité respective et créer le "show" (questions réponses, surenchérissement, l'ange et l'avocat du diable, le sanguin et le réfléchi...)
Développer la personnalité des fondateurs permet d'attirer l'attention et de favoriser l'écoute, toutefois cela ne suffit pas. Les positions et convictions tenues doivent être étayées dans le fond pour que leurs bénéfices se pérennisent.
Assoir la crédibilité : le fond comme axe de performance
Le fond documentaire est indispensable, surtout s'il n'existe pas de produit fonctionnel ou démonstrateur pour étayer le bien fondé des idées avancées.
Les fondateurs doivent mettre en place des rédactionnels qui permettent de soutenir leur vision en s'appuyant sur l'analyse d'informations concrètes.
Parmi les 3 actions recommandées :
- Publier régulièrement, des livres blancs, études de cas ou lettres d'expertises sur le site internet de la start-up.
- Mettre en place les relais vers ses publications sur leurs réseaux sociaux (Page Linkedin personnelle, page Facebook personnelle, page Facebook Entreprise)
- Réagir et rebondir sur l'actualité quand elle parle de son secteur d'activité, ou lorsqu'elle est saisonnière.
- S'inscrire progressivement dans les communautés existantes ou de leurs tribunes en respectant la règle des trois temps :
- Dans un premier temps en tant que spectateur pour identifier les leaders et comprendre le fonctionnement de la communauté
- Dans un deuxième temps en prenant part aux échanges, en donnant de l'information et en s'informant (poser des questions est aussi une façon de s'insérer)
- Dans un troisième temps et progressivement en prenant le lead par la prise de position et en proposant des solutions
Il faut considérer ces communautés au sens large : les réseaux sociaux généralistes ou professionnels, les forums spécialisés, les médias spécialisés (dans le métier, spécialisé dans un secteur produit, dans les startups ou entrepreneuriat, l'innovation, la technique...), les médias généralistes qui ont une rubrique spécifiques (métier, secteur...)
Sans que cela soit un objectif, ces actions permettent d'être "repéré" par les journalistes toujours à la recherche de sujets ou articles précis et/ou novateurs.
Levier 3 : Interagir avec le client
Interagir en amont avec le client final offre de multiples avantages, directs ou indirects :
- Bénéfices directs :
- Cela permet de vérifier affiner une idée
- Cela permet d'analyser le marché et les attentes
- Cela permet d'identifier les sujets les plus porteurs (parfois connexes à ceux auxquels vous auriez pensé au départ)
- Cela permet d'identifier le profil des cibles les plus réactives (âge, sexe, catégorie sociale...)
- Cela permet de créer le besoin
- Bénéfices indirects :
- Cela participe à la création de la notoriété et à l'image de la marque
- Cela permet d'être identifié par un partenaire, un journaliste ou un investisseur... car eux aussi sont des clients finaux
L'adhésion du client final est essentielle à la notoriété et visibilité de l'entreprise et de ses projets. En effet ce public peut participer activement à la diffusion de l'information, voir en devenir un ambassadeur, s'il se sent concerné.
Ainsi le poids du client final dans la notoriété/visibilité de l'entreprise ne peut être écarté. Il est donc essentiel de trouver le sujet qui va retenir leur attention et les faire participer.
A noter que si la startup n'a pas encore de produit finis ou de démonstrateur, le client final peut être considéré comme un "beta" testeur d'idées.
En développant une interactivité avec son public la startup peut recueillir des avis, des remarques et sentiments. Autant de remontés informations qui profitent au développement du produit mais également à la notoriété de la marque, et ceux à moindre frais.
Toutefois, cette cible est très sollicitée et volatile. Seul le choix d'un sujet répondant à son besoin ou à son actualité, et à condition d'entretenir une relation étroite, permet des résultats. Plus le sujet sera précis, meilleurs sera l'adhésion et les retours, mais moins grande sera la population. Le choix d'un sujet influe donc sur la qualité ou la quantité des échanges.
Les réseaux sociaux sont les meilleurs canaux de communication, en termes d'efficacité et de coût de mis en œuvre pour entrer en contact et développer une communauté d'utilisateurs. Toutefois, l'animation d'un réseau prend beaucoup de temps, et mieux vaut se concentrer sur l'animation d'un ou deux réseaux plutôt que de vouloir être présents sur tous de manière aléatoire.
Notion de risque concurrentiel à prendre en compte : Les échanges sur les réseaux sociaux sont donc très bénéfiques pour l'entreprise, mais par essence ils sont ouverts à tous. De fait, ils sont donc aussi ouverts à un potentiel concurrent.
Levier 4 : Faciliter le recrutement
Dans son next-step la start-up envisage souvent l'intégration d'une compétence particulière afin de compenser une lacune ou renforcer son équipe et ainsi assurer son développement.
Au-delà de la notoriété, la startup doit proposer une image attractive pour son futur collaborateur. L'image proposée aux candidats doit véhiculer les valeurs suivantes :
- Le mode de fonctionnement en startup
- L'innovation dans la technologie ou dans le mode de commercialisation
- La notion de challenge
- Le fort potentiel de développement personnel et de carrière
- Une entreprise jeune tout en étant bien structurée
Si la plupart de ces valeurs sont transversales à l'entreprise, il faut veiller à ce que celles dédiées spécifiquement aux candidats soient toutes présentes sur les contenus qui les concerne, exclusivement ou non. Bien entendu, cette image dédiée au candidat doit être cohérents avec la communication globale de l'entreprise.
Levier 5 : Maitriser la concurrence
Même si la start-up considère que son produit est unique et qu'elle n'a pas d'équivalence ou de concurrence, elle ne doit pas négliger 3 types de concurrence :
La concurrence générée par le bruit de la toile.
Pris individuellement, les mots clés liés aux thématiques et termes, techniques ou non, qui seront utilisés par la start up sont communs (usuels et fréquents). En termes de concurrence sur ces mots clés dans les moteurs de recherche, l'entreprise sera noyée dans la masse et aura peut de chance d'être en haut du panier.
La concurrence dans le monde des startups
Le monde de la startup est très concurrentiel. Paris compte environs 4 000 startups, 12 000 avec la région parisienne. Les investisseurs et financeurs croulent sous les sollicitations.
La concurrence embusquée
On entend par concurrence embusquée, toutes les entreprises établies qui auraient les moyens et un intérêt fort à développer les mêmes produits que ceux envisagés par la Start-up.
Ainsi, il est primordial pour la startup qui souhaite maitriser sa concurrence de :
- Mettre en place une stratégie de veille
- Ne pas trop en dire trop dans sa communication
Levier 6 : Trouver du financement
Selon les estimations, et en l'absence de recensement précis, on estime entre 5 000 et 10 000 le nombre Startup en France.
Quelque soit la ou les solutions de financement visée(s) par la Start up : Crowdfunding, aides de financement publics (subventions, avances et prêts, réduction d'impôt...), Financements privés (Love money, Business Angel, Family Offices...), partenariat (avec des partenaires métier ou technique), ... la jeune entreprise va se retrouver face à une concurrence forte et devra remplir à 2 critères pour y parvenir :
- Être visible
- Être crédible
Les actions qui découlent des 5 leviers citées précédemment répondent aux prérequis nécessaires pour être visible et être perçue comme une valeur à fort potentiel par les investisseurs, soit :
- Avoir une notoriété et être crédible
- Avoir suscité l'envie chez le consommateur final
- S’être démarqué de la concurrence
- En résumé être visible et perçu comme innovant