N°11 : Le journal interne

Le journal interne , état des lieux, tendances, éléments de réflexion...

La création et la gestion du journal interne reste une des grandes préoccupations de l'entreprise dans sa relation avec ses collaborateurs. A l'origine exclusivement à l'initiative des RH, le journal interne c'est diversifié, spécialisé et revêt aujourd'hui des formes diverses : Lettre interne, lettre d'information, magazine interne, newsletter... dont la gestion est souvent confiée à des "animateurs" de communautés.

Note de lecture : En 2005 notre numéro 1 de "vu et reconnu" avait pour sujet le journal interne. Cet article a suscité et suscite encore beaucoup d'intérêt. Il est par ailleurs relayé et cité dans plusieurs revues et sites Internet. Devant cet engouement, nous avons souhaité vous offrir cette nouvelle édition qui fait le point et intègre les dernières évolutions de cet outil de communication indispensable au management et qui reste un des leviers de performance de l'entreprise.
Bien que très orientée pour les grandes entreprises, les fondamentaux de cette lettre d'expertise sur le journal interne restent valables pour les plus petites entreprises qui souhaitent mettre en place ou améliorer ce support de communication interne.

Au sommaire du "N° 11 : Le journal interne" :

• Alors, qu'est-ce qui a changé pour le journal interne ces 10 dernières années ?
  • Rien à changé pour le journal interne
  • Tout a changé pour le journal interne
• Quel avenir pour le journal interne ?
• Les protagonistes du journal interne
  • Le journal interne coté dirigeant
  • Le journal interne coté responsable éditorial
  • Le journal interne coté collaborateurs

Alors, qu'est-ce qui a changé pour le journal interne ces 10 dernières années ?

Rien à changé pour le journal interne :

Tout a changé pour le journal interne :

En 10 ans tout à changé pour le journal interne car tout à changé pour son lectorat notamment avec l'arrivée de la "génération Y" (jeunes travailleurs âgés de moins de 35 ans nés avec Internet et les réseaux sociaux). En 2016, 15% du temps passé au bureau est consacré à la navigation personnelle sur internet, soit 1h15 par jour où le collaborateur est accaparé par des sujets autres que les missions qui lui sont confiées. Quelques chiffres repères :

• • 21% de ce temps est consacré aux Actualités et Médias
• • 19% au blog, forum et Wiki
• • 9% au Réseau sociaux
• • 6% au Webmail et messageries instantanées
Source : étude Olfeo 2016

Le sujet n'est pas ici de dire du mal ou du bien (il y en a aussi) de ce comportement mais de mettre en exergue l'influence que peut avoir la circulation de l'information instantanée sur les messages que souhaite faire passer l'entreprise à ses collaborateurs et donc son impact sur le journal interne.

Le journal interne et le collaborateur ultra-connecté

Le collaborateur d'aujourd'hui, quel que soit sa génération, est en permanence connectée ou ultra connecté à de l'information dématérialisée. Même si ce collaborateur est passif, il est constamment stimulé par de l'information entrante et non délibérée. Il a ainsi développé une faculté à lire en diagonal pour faire un tri rapide des 'informations qui lui sont suggérées, ne retenant son attention que celles qui correspondent parfaitement à ses centres d'intérêts.

Il y a 10 ans, nombre d'entreprises, ont pressentie l'avantage du digital sur la diffusion de l'information et ont misé majoritairement sur la mise en place d'un intranet pour diffuser leurs contenus à vocation RH. Avec au début des gains notables en termes de réactivité, de diversification et d'économique, cette solution à rapidement été victime de son succès et cela est d'autant plus vrai que l'entreprise est grande. Leurs intranets sont rapidement devenus des pieuvres géantes anthropophages où les articles se battent pour être vus avant de sombrer dans les limbes d'une architecture de l'information obsolète et sans fin.
Sur la toile, internet est en constante mutation, que ce soit au niveau marketing ou technique, l'évolution est tellement rapide que les études comportementales sur ce média sont en partie obsolète dès leur parution. En comparaison, le système informatique d'une entreprise est lourd est n'a pas les moyens financer et humain pour suivre ces évolutions et s'adapter.

Dans cette bataille le journal interne doit donc se réinventer.

Quel avenir pour le journal interne ?

Devant les éléments cités ci-dessus, plusieurs pistes sont actuellement mises en place par les entreprises pour faire "revivre" leur communication interne :

1. L'édition dématérialisée n'est plus un idéal absolu : Offrir à son lectorat un support papier est une alternative légitime. Le support papier peut être lu là ou le lecteur n'est plus ou peu connecté (dans les transports en commun par exemple). Le journal interne sur papier redevient attrayant car il offre un support différent, alternatif, voir "mode à contre courant", 3 qualificatifs cher à la "génération Y" - et rappel le bon temps aux "anciennes" générations. Se pose alors le problème de la fraicheur de l'information, car si le processus de construction d'un numéro de journal prend au minimum 1 mois, qu'advient-il du scoop ou de l'intérêt de l'information ?
   
   
2. Le cross canal : La réactivité est une des clefs de la réussite de la communication interne, alors comment conjuguer visibilité, pertinence, habitudes, intérêt et fraicheur de l'information? Le cross canal semble être la seule réponse possible et doit former un dispositif complet et synergique s'adaptant à chaque type d'information en profitant des avantages des différents canaux. C'est par ailleurs cette solution hybride que soutiennent de grands groupes comme ENGIE ou la SNCF.
   
   
3. Le choix des thématiques et la spécialisation : Pour les grandes entreprises la réponse aux bouleversements de la consommation de l'information est une démultiplication des supports. Finis le journal interne fourre-tout, vive les journaux spécialisés. A chaque communauté son responsable éditorial et son support dédié. Ainsi sont nées les lettres consacrées aux nouvelles technologies pour les SI, les focus pour les manageurs, les newsletters "Projet" ou "Métier", etc. ... voir même pour certains, des éditions locales du journal interne.
   Pour les plus petites entreprises, chaque communauté est prise en compte avec son ton et ses sujets privilégiés.
   
   
4. L'adaptation du ton éditorial : On note une évolution du ton éditorial. Bien sur il s'adapte maintenant au lectorat ciblé et en adopte les codes, mais il prend également en compte la lecture diagonale et offre aujourd'hui des titres et des chapôs très élaborés ainsi que des renvois sur l'intranet ou des sources externes à l'entreprise.
   
   
5. La professionnalisation : L'animation et la rédaction d'un journal interne devient une affaire de spécialiste. Spécialiste sur le sujet traité, spécialiste en rédaction de contenu (bien écrire ne suffit plus, il faut également avoir des notions de marketing) et spécialiste de la mise en page et de l'iconographie. Car les lecteurs d'aujourd'hui sont habitué à des contenus de qualités et savent, consciemment ou inconsciemment, faire la différence et font des choix.

Ainsi, le journal interne n'est plus considéré comme un support à part entière avec ses privilèges. Il fait parti du système de communication globale de l'entreprise, qui lui-même, fait parti du système d'information que se construit chaque lecteur.

Ainsi, le journal interne doit constamment se remettre en question et s'adapter, comme tous médias qui souhaitent rester visible.

Les protagonistes du journal interne

Le journal interne coté dirigeant

La communication interne a comme principal objectif d'améliorer la cohésion de ses équipes et leurs performances.

• En renforçant la culture d'entreprise, en entretenant le sentiment d'appartenance à une communauté et en favorisant le décloisonnement des services, la communication interne fidélise le collaborateur et l'incite à rester dans l'entreprise. Ainsi en cas de souhait d'évolution de carrière, les opportunités au sein des services et filiales du groupe son mieux connues et favorisées.
• Enfin, grâce à l'explication ou l'anticipation d'une crise ponctuelle, d'une mutation importante de l'entreprise, d'une évolution nécessaire des conditions de travail... , la communication interne anticipe les phénomènes de réticences ou de révoltes.

Le journal interne coté responsable éditorial

Le responsable éditorial est confronté à un défi d'envergure :

• Respecter la stratégie, les valeurs et objectifs de l'entreprise ou du groupe,
• Être en adéquation avec sa cible dans le choix des thématiques ainsi que dans le ton éditorial,
• Utiliser tous les outils de communication interne au profil de sa publication et faire les bons choix dans les canaux de diffusion en fonction du type d'information traité et de ses cibles,
• En bon gestionnaire, il devra mettre en place des indicateurs de satisfaction qui lui permettront de dresser des bilans et améliorer son outil.

Le journal interne coté collaborateurs

Pour le collaborateur, la communication interne c'est le moyen d'être au courant des informations sur la vie de leur entreprise et de leur(s) communauté(s). Leurs premières attentes :

• Que le journal interne réponde à leurs questions,
• Que le journal interne leur donne une information de qualité autour de leurs centres d'intérêts. Ces centres d'intérêts pouvant sortir du cadre strict de l'entreprise ou de leur métier,
• Que le journal interne valorise ses actions personnelles ou de son groupe,
• Que le journal interne l'informe sur les évolutions organisationnelles, stratégiques de l'entreprise ainsi que sur les retours d'expérience, qu'ils soient succès ou échecs. La visibilité à court, moyen et long terme sur l'avenir de l'entreprise et donc de son poste et de son évolution reste une demande forte.