La stratégie de communication, comprendre les enjeux, savoir les mettre en œuvre...
Nombres d'entreprises ont encore une approche intuitive, voir anarchique, de la communication et du marketing. De fait, la performance de leur actions de communication ne peuvent être mesurées faute de stratégie.
Avant de se faire plaisir et de s'offrir un beau logo sur une belle plaquette, il faut bien se rappeler que l'enjeu de la stratégie de communication est : le développement du chiffre d'affaires.
Cet objectif peut être atteint de trois façons différentes suivant le contexte de l'entreprise :
- Développer le nombre de clients, la prospection,
- Privilégier la qualité à la quantité, soit moins de clients mais avec un plus gros potentiel,
- Ou encore, développer l'activité chez les clients fidélisés, le cross-selling (vente croisée en français).
Quelle que soit l'ambition et qu'il s'agisse de répondre à une problématique globale ou plus ponctuelle, la méthodologie à mettre en œuvre est toujours identique.
LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION, COMMENT FAIRE ?
La méthodologie préconise de commencer bien en amont du support final afin d'aborder la communication par les objectifs plutôt que par les moyens.
De sorte que, mettre en place une stratégie de communication c'est répondre au cahier des charges suivant :
CONSTRUIRE UNE IMAGE QUI VOUS RESSEMBLE
Parce que chaque entreprise possède un vécu qu'il ne faut pas occulter, un présent qui donne le contexte et un avenir en forme d'objectif, l'image doit cultiver la différence et traduire cette dynamique de progression.
Ainsi, l'entreprise est représentée par les valeurs fondamentales et partagées de ses associés et collaborateurs.
Ces valeurs doivent être présentes tant dans le fond que dans la forme sur tous les supports de communication. Cette règle permet de constituer le fils conducteur clair et compréhensible des promesses de l'entreprise.
C'est sur ce socle fédérateur, qui s'adresse à tous, populations internes comme externes, qu'il convient ensuite d'adapter le discours à la cible.
ADAPTER LE DISCOURS À LA CIBLE
Tout interlocuteur, client ou prospect, est unique. Il est le centre des préoccupations. Le message doit s'adapter à ses particularités, à ses attentes, à son langage et ses coutumes… afin que le discours créé la relation de confiance et de compréhension réciproque nécessaire à toutes relations commerciales.
Il ne faut pas oublier que certains des interlocuteurs, clients ou prospects, n'ont qu'une connaissance relative des termes techniques de votre métier. D'autres en revanche apprécieront que l'on maîtrise leur langage.
Il est également important de prendre en compte les cibles secondaires, comme les prescripteurs, les réseaux ou la presse qui réclament aussi que l'on s'adresse à eux avec particularité.
IDENTIFIER LES ATTENTES DU MARCHÉ
Le marché évolue, vos clients aussi. Leur perception du métier change, leurs attentes en termes de services se précisent et internet leur permet de comparer les approches et les philosophies des prestataires.
Connaître le comportement de sa cible c'est fournir la bonne information au bon moment avec le bon support.
Cela permet d'aller encore plus loin et de proposer des solutions ou des réflexions sur des besoins émergeants et non encore déclarés par vos clients.
Exemples :
- L'évolution en 2008 des règles de propriété des officines pharmaceutiques qui ont bouleversés les règles de la commercialisation.
- La fin de l'interdiction du démarchage pour les avocats en 2013
UTILISER LES OUTILS DE COMMUNICATION À BON ESCIENT
"Parole de professionnel, on n'a jamais vu une plaquette vendre une prestation".
95% de la communication sont voués à la génération et à l'entretien des relations avec la cible. C'est sur ce flot de connexions qu'ils génèrent que la personnalité et le professionnalisme de l'avocat transformeront le suspect en prospect, le prospect en client et enfin le client en chiffre d'affaires récurant.
Les 5 % restants de l'objectif servent à la motivation interne et aux recrutements.
Chaque outil de communication possède ses atouts et ses contraintes. La mise en place d'une stratégie de communication globale permet de redonner à chacun le rôle pour lequel il est le meilleur, tout en profitant de la synergie que ces outils peuvent générer entres eux.
Exemple de synergie : par le phénomène du bouche à oreille, un de vos clients vous recommande à l'une de ses connaissances. Celle-ci, et en toute légitimité, veut se faire sa propre opinion et consulte votre site internet. Bien que séduite, elle en profite pour consulter vos concurrents et au cours de ses investigations elle découvre, sur le site de votre fédération professionnelle, un de vos articles répondant à l'une de ses préoccupations.
Synthèse : Ainsi, cette personne a été recommandée via votre carte de visite, séduite par votre site et consolidée par votre présence en tant qu'expert sur un site à haute valeur ajoutée.
Comme cet exemple le suggère, il faut considérer les outils de communication comme un tout où il est essentiel d'imaginer tous les cheminements possibles de l'information et impose d'être présent aux carrefours clés.
LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT
L'investissement financier et en temps humain sont les deux principaux freins à la mise en place d'une bonne communication. La stratégie de communication permet d'utiliser au mieux les ressources disponibles, de prioriser les actions. L'analyse des résultats obtenus et les bénéfices identifiés permettent l'amélioration et la continuité des outils mis en oeuvre.
Combien ça coûte ?
En France, compte tenu des actions faites actuellement par les entreprises (vos concurrents), l'investissement minimum se situe autour de 2% du C.A., il devient intéressant à parti de 5% et performant à partir de 7%.
Pour information, dans les pays anglo-saxons les ressources allouées sont respectivement de 4%, 7% et 10% du C.A.
Combien ça rapporte ?
Deux retours sur investissements sont à considérer :
- Le retour direct, qui est la génération de dossiers,
- les retours indirects, que sont en autres :
- La qualification des clients,
- La cohésion d'équipe et donc la performance de l'entreprise,
- Sans oublier l'impact sur l'attrait du cabinet en termes de recrutement, ce qui, à terme, influe aussi sur la rentabilité et la marge.
LOTIR SES ACTIONS
Il est souvent difficile, par manque de temps de moyen ou de recul, de lancer toutes les actions nécessaires en une seule fois.
Là encore la méthode est nécessaire. Les actions sont à classer par ordre de priorité. Cela permet de découper l'objectif global en objectifs secondaires. Ces objectifs secondaires sont alors planifiés dans un plan d'action.
Le calcule du Retour Sur Investissement aide à mesurer les bénéfices engendrés par les premières actions mises en place. Une fois quantifiés, ces bénéfices permettent de lancer les actions secondaires suivantes et de mettre en place les axes de progrès jusqu'à obtention de l'objectif global.
AXES DE PROGRÈS
Communiquer est une action continue qui doit sans cesse s'améliorer ou s'adapter au contexte. La mise en place d'indicateurs comme les enquêtes de satisfaction client, la mesure de sa présence sur internet ou le traçage des appels entrants, … sont autant d'informations qui permettent d'identifier les axes de progrès.
LE RÔLE DE L'AGENCE DE COMMUNICATION
Une agence en conseil et stratégie de communication s'apparente fortement au mode opérationnel d'un cabinet d'avocat. En effet, et en plus de la qualité qui sont induits, la première aptitude que doit vous offrir une agence c'est l'écoute et l'échange. Car, autant les règles de bases sont simples, autant votre contexte global est unique. Et de celui-ci dépend les actions à mener.
Exemple : une entreprise nous consulte pour la refonte d'une plaquette afin de palier un déficit commercial.
Après deux heures d'entretien, il s'est avéré que le vrai problème était d'ordre managérial. Celui-ci résultait plus d'une différenciation de point de vue entre associés que de la présentation des compétences dans une plaquette.
En partenariat avec un cabinet en management, nous avons réalisé une mission de cohésion d'équipe.
Résultat : disparition des tensions dans le groupe, passage d’une culture de chapelle à un travail collaboratif important et inter-équipes (inexistant auparavant) intégration de la communication à la stratégie à 5 ans, communication clarifiée auprès des collaborateurs.
La plaquette a depuis été refondue et elle est aujourd'hui utilisée avec satisfaction et fierté par tous les collaborateurs de l'entreprise.
La deuxième aptitude de l'agence est de vous proposer des axes objectifs et argumentés basés sur différentes politiques envisageables en fonction de votre contexte. Son rôle est alors de vous faire réagir et de vous accompagner dans vos choix stratégiques et techniques pour que votre image devienne claire, simple, mémorisable afin que vous soyez vu et reconnu comme un acteur incontournable sur votre marché.